BtoBコーポレートサイトが営業から嫌われる理由
不動産業界のBtoBコーポレートサイト構築は、一見するとシンプルに思えます。会社概要と物件情報を載せて、問い合わせフォームを設置すれば完成。でも現場では、こうして作られたサイトが営業から全く使われないという問題が頻発します。
私が2019年4月から12月までPMOとして担当した不動産業界BtoBコーポレートサイト構築プロジェクトも、最初はこの罠にはまりかけました。15名体制、9ヶ月のプロジェクトで、発注側はサイトのデザイン性を重視し、受注側はCMSの機能拡張に注力していました。一見すると順調に進んでいるように見えたんです。
私は2019年4月から12月にPMOとして不動産業界のBtoBコーポレートサイト構築プロジェクトを担当しました。9ヶ月間、15名体制のチームでした。この案件で最も印象的だったのは、不動産業界のBtoB Webサイトが単なる情報発信ではなく、営業ツールとしての機能を強く求められることでした。物件情報の見せ方一つで、営業担当者の商談の質が変わります。営業導線をどう設計するか、物件検索の使いやすさ、営業担当者への引き継ぎ機能など、通常のコーポレートサイトとは全く違う設計思想が必要でした。BtoB Webはブランド表現より、実務での使いやすさを優先すべき。この経験から、業界特化型Webサイト構築の本質を学びました。
この出来事で、私はBtoBコーポレートサイトの本質を理解しました。それはWebサイトという媒体ではあるけれど、機能としては営業ツールなんです。見た目がきれいなパンフレットではなく、営業が顧客に提案する時の武器になるかどうか。これが全てでした。
中小企業のIT担当者の方なら、似たような経験があるかもしれません。経営層からWebサイトのリニューアルを任されて、デザイン会社に依頼して、立派なサイトが完成した。でも営業部門からは使いにくいと文句を言われ、結局は以前の紙の資料に戻ってしまう。これは不動産業界に限らず、BtoB企業全般で起きている問題です。
営業現場で実際に何が起きているか
不動産業界のBtoB営業は、対面での提案が基本です。顧客は法人の不動産担当者や投資家で、彼らは複数の物件情報を比較検討しながら意思決定をします。この時、営業担当者は手元のタブレットやノートPCでコーポレートサイトを開き、物件情報を見せながら説明するわけです。
ところが、サイトの構造が営業のトークに合っていないと、説明の途中で何度もページを行き来することになります。物件の詳細情報を見せようとしたら、別のページに飛ばされて周辺環境の説明が出てきたり、価格情報が別のPDFに分かれていたり。営業担当者は顧客の前で必死にページを探し回ることになります。
これでは営業ツールとして機能しません。顧客は待たされることでストレスを感じ、営業担当者は自信を失い、結局サイトを使わなくなる。こうして高額な投資をして作ったコーポレートサイトが、社内の誰も使わない飾り物になっていくんです。
制作側と営業側の認識のズレ
もう一つの問題は、サイト制作に関わるステークホルダー間の認識のズレです。私が担当したプロジェクトでも、制作チームはデザイン性とCMSの機能性を追求し、営業部門は使い勝手と情報の網羅性を求めていました。
制作チームは最新のWebデザイントレンドを取り入れた美しいサイトを目指します。大きな写真、アニメーション効果、スクロールに合わせた演出。確かに見た目は素晴らしいのですが、営業現場では通信環境が不安定なこともあり、重いページは敬遠されます。
一方、営業部門は全ての物件情報を一覧で見たいと要望します。でも何百件もの物件を一覧表示すると、サイトのパフォーマンスが落ちますし、デザイン的にも美しくありません。この対立を調整するのがPMOの役割でしたが、両者の言い分を聞いているだけでは解決しないんですよね。
BtoB Webサイトが失敗する構造的な原因
30年IT業界にいて、何度もWebサイト構築プロジェクトに関わってきましたが、BtoBサイトの失敗には明確なパターンがあります。それは作り手の視点と使い手の視点が最初から分離していることです。
発注者が誰の視点で仕様を決めているか
多くのプロジェクトでは、発注者は経営層や広報部門です。彼らはコーポレートブランディングの観点からサイトを捉えています。企業イメージを向上させたい、競合他社より洗練されたサイトにしたい。この視点自体は間違っていません。
しかし、実際にサイトを使うのは営業担当者であり、最終的に情報を受け取るのは顧客です。この3者の視点が一致していないまま、発注者の視点だけでプロジェクトが進むと、完成したサイトは営業現場で使われないものになります。
私がPJM-A資格を取得する過程で学んだプロジェクトマネジメントの基本に、ステークホルダー分析があります。誰がプロジェクトの成果物を使うのか、誰が影響を受けるのか、それぞれの期待値は何か。これを整理しないまま進めると、必ず後で問題が起きるんです。
情報設計とビジネスプロセスの乖離
不動産業界のBtoB営業には、独特のビジネスプロセスがあります。まず顧客の条件をヒアリングし、候補物件をいくつか提示し、詳細情報を説明し、現地視察を提案し、契約条件を交渉する。この流れに沿って情報が提示されないと、営業担当者は使いにくいと感じます。
ところが、Webサイトの情報設計は往々にして制作側の論理で行われます。トップページから会社情報、事業内容、物件一覧、問い合わせという階層構造。これはサイトの構造としては正しいのですが、営業のビジネスプロセスとは合致していません。
この乖離が生じる理由は、Webサイトを情報発信の媒体として捉えているからです。BtoCサイトならそれで良いのですが、BtoBサイトは営業プロセスを支援するツールとして設計されるべきなんです。30年間、開発側もマネジメント側も経験してきた私から見ると、この認識の違いが多くのプロジェクトで見落とされています。
失敗の原因を整理する
BtoBコーポレートサイトが営業現場で使われなくなる原因を、私の経験から整理すると以下のようになります。
| 原因カテゴリ | 具体的な問題 | 影響 |
|---|---|---|
| 視点の不一致 | 発注者(経営層)の視点のみで設計され、実際の利用者(営業担当)の視点が欠落 | 完成後に営業から使えないという不満が噴出 |
| 情報構造の問題 | 営業のトークフローと情報の配置が合致せず、説明時に何度もページ遷移が必要 | 顧客対応中にもたつき、営業担当者がサイト利用を避ける |
| 性能の軽視 | デザイン重視で重いページになり、外出先での読み込みに時間がかかる | 営業現場の不安定な通信環境で使用できない |
| 更新性の欠如 | 物件情報の更新に専門知識が必要で、営業担当者が自分で更新できない | 情報が古くなり、サイトへの信頼が失われる |
これらの原因は、単独で発生するのではなく、複合的に絡み合って問題を大きくします。特に不動産業界では、物件情報が日々更新されるため、更新性の問題は致命的です。CMSを導入しても、操作が複雑すぎて結局IT担当者に依頼することになり、タイムラグが生じて情報鮮度が落ちる。この悪循環が、サイトの利用率低下につながっていくんです。
営業ツールとしてのBtoBサイト構築の実践
では、BtoBコーポレートサイトを営業ツールとして機能させるには、どうすればよいのか。私が9ヶ月のプロジェクトで学んだ実践知と、現代のITツールを組み合わせた解決策を紹介します。
営業プロセスに沿った情報設計の重要性
まず最初に取り組むべきは、営業プロセスの可視化です。私たちのプロジェクトでは、プロジェクト開始から3ヶ月目に、営業部門の主要メンバーを集めてワークショップを開催しました。そこで営業担当者が実際に顧客とどのような会話をし、どの順番で情報を提示しているかを詳細にヒアリングしたんです。
その結果、営業プロセスは大きく5つのステージに分かれることが分かりました。ヒアリング、候補提示、詳細説明、比較検討支援、条件交渉。それぞれのステージで必要な情報が異なるため、Webサイトもこの流れに沿って情報を配置する必要があります。
例えば、候補提示の段階では物件の概要(立地、広さ、価格帯)が一覧できる必要があります。詳細説明の段階では、その物件の写真、間取り図、周辺環境、交通アクセスが1ページにまとまっている必要がある。比較検討支援の段階では、複数物件を横並びで比較できる機能が求められます。
この視点を持つと、サイトの構造は単なる階層構造ではなく、営業プロセスという時間軸に沿った動線設計になります。これが私が30年の経験から学んだBtoBサイトの本質です。
CMSとヘッドレスCMSの選択基準
次に重要なのが、コンテンツ管理システムの選択です。不動産業界では物件情報が頻繁に更新されるため、営業担当者が自分で更新できるCMSが必須です。しかし、機能が豊富すぎるCMSは操作が複雑で、結局使われなくなります。
私が現場で使うなら、以下の3つの選択肢を検討します。それぞれの特徴と、どのような企業に向いているかを整理しました。
| CMS種別 | 主な製品例 | 特徴 | 向いている企業 | コスト感 |
|---|---|---|---|---|
| 従来型CMS | WordPress、Movable Type | 情報更新が簡単、プラグインが豊富、ただし表示速度に課題 | 小規模で物件数が50件以下、頻繁な更新が必要 | 月額1〜5万円(サーバー含む) |
| ヘッドレスCMS | microCMS、Contentful、Strapi | 表示速度が速い、柔軟なデータ構造、ただし初期構築に技術力必要 | 中規模で物件数が100件以上、営業資料との連携を重視 | 月額3〜15万円(開発費別途) |
| 不動産特化型 | いえらぶCLOUD、賃貸革命 | 不動産業務に特化、物件管理と連携、ただしカスタマイズ性に制約 | 物件数が多く、既存の物件管理システムとの統合を重視 | 月額5〜20万円(規模により変動) |
私が30年見てきた経験から言えるのは、高機能なシステムが必ずしも正解ではないということです。中小企業なら、営業担当者が迷わず操作できるシンプルなWordPressで十分な場合が多い。物件数が増えてきたら、ヘッドレスCMSに移行するという段階的なアプローチが現実的です。
特にヘッドレスCMSは、営業資料との連携という点で優れています。同じ物件データをWebサイト、営業用PDF、提案書に展開できるため、情報の一元管理が可能になります。私たちのプロジェクトでも、最終的にヘッドレスCMSを採用し、営業部門から高い評価を得ました。
性能とユーザビリティの両立
BtoB営業では、顧客先で不安定なWi-Fi環境に接続することも多く、ページの読み込み速度は死活問題です。どんなに美しいデザインでも、表示に10秒かかるようでは使い物になりません。
私が現場で重視するのは、ファーストビュー(最初に表示される画面)が2秒以内に表示されることです。これを実現するには、画像の最適化、遅延読み込み、CDN(コンテンツデリバリーネットワーク)の活用が必要になります。
また、営業担当者がタブレットで操作することを考えると、タッチ操作に最適化されたUIも重要です。小さなリンクやボタンではなく、指で押しやすい大きさのインターフェース。スクロールではなく、スワイプで物件を切り替えられる仕組み。こうした細かな配慮が、現場での使いやすさに直結します。
さらに、オフライン対応も検討する価値があります。PWA(プログレッシブウェブアプリ)技術を使えば、一度訪問したページをキャッシュに保存し、オフライン環境でも閲覧できるようになります。地下や郊外の物件を案内する時に、この機能は非常に役立ちます。
30年現場にいた私が思うこと
不動産業界のBtoBコーポレートサイト構築を通じて、私はWebサイトの本質について改めて考えさせられました。IT業界に30年いて、様々なシステムを見てきましたが、結局のところ技術は手段でしかないんです。どんなに最先端の技術を使っても、使う人の業務を楽にしなければ意味がありません。
私がPMOとして9ヶ月間このプロジェクトに関わって学んだ最も重要なことは、作る前に現場を見ることです。営業担当者が実際にどのように顧客と接しているか、どんな情報を求められているか、どのタイミングで何を提示しているか。これを理解せずに、デザイン会社に丸投げしても良いサイトはできません。
特に中小企業のIT担当者の方は、経営層からWebサイトのリニューアルを任されることが多いと思います。その時、まず最初にやるべきは、RFP(提案依頼書)を書くことでも、見積もりを取ることでもありません。営業部門に行って、彼らの1日に同行することです。
実際の営業現場を見れば、サイトに必要な機能が自然と見えてきます。顧客がどんな質問をするか、営業担当者がどこで困っているか、既存の紙資料のどこが使いにくいのか。これらの観察から得られる情報は、どんな市場調査レポートよりも価値があります。
明日から始められる小さな一歩
もしあなたが今、BtoBコーポレートサイトの構築や改善を検討しているなら、まず営業部門のキーパーソン3人にヒアリングをしてください。所要時間は1人30分程度で十分です。以下の3つを聞くだけで、サイトに必要な要素が見えてきます。
1つ目は、顧客からよく聞かれる質問は何か。2つ目は、提案時に必ず見せる情報は何か。3つ目は、今の営業資料で不便に感じていることは何か。この3つの答えから、サイトの情報設計の骨格が見えてきます。
そして、制作会社に依頼する時は、このヒアリング結果を必ず共有してください。見た目の良いサイトを作ってほしいのではなく、営業ツールとして機能するサイトを作ってほしいと明確に伝える。この一言があるかないかで、完成するサイトの質は大きく変わります。
私が15名体制のプロジェクトで学んだことを、あなたは明日から、たった3人へのヒアリングで始められます。大きなプロジェクトを動かす前に、小さく始めて検証する。これが、30年間現場にいた私から、同じように現場で奮闘しているあなたへのエールです。
コメント